博物館想成為“網(wǎng)紅”，卻沒想過代價(jià)
數(shù)字時(shí)代博物館 除了擁抱短視頻與社交媒體，除了打造文創(chuàng)爆款之外，還應(yīng)該對(duì)于文化的傳承做些什么。
博物館紛紛成為“網(wǎng)紅”，但代價(jià)是什么呢？
在故宮文創(chuàng)年入15億，“抖起來”的文物刷爆朋友圈，“網(wǎng)紅展”打卡成為年輕人新時(shí)尚的2019年，又到了一年一度的國際博物館日。
當(dāng)“文博物熱”持續(xù)升溫，受到全社會(huì)追捧的今天，我們更應(yīng)該靜下心來思考一下，數(shù)字時(shí)代博物館除了擁抱短視頻與社交媒體，除了打造文創(chuàng)爆款之外，還應(yīng)該對(duì)于文化的傳承做些什么。
博物館應(yīng)該壟斷文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)嗎？
近年來，全球范圍內(nèi)的博物館數(shù)字資源開放化已成大勢(shì)所趨，紐約大都會(huì)、芝加哥藝術(shù)博物館、荷蘭國立博物館等紛紛加入了“CC0無權(quán)利保留協(xié)議”（Creative Commons Zero），開放了數(shù)十萬件藝術(shù)品高清大圖，供公眾免費(fèi)下載且不限制使用。
臺(tái)北故宮博物院也積極擁抱這一潮流，2017年在官網(wǎng)開辟了open data專區(qū)，提供多達(dá)7萬張70,000張低階（72dpi）數(shù)字圖像供自由下載、免費(fèi)使用。
博物館紛紛成為“網(wǎng)紅”，但代價(jià)是什么呢？
然而，這股開放之風(fēng)卻未能吹開國內(nèi)博物館封閉的數(shù)字大門。國內(nèi)的博物館在主張館藏文物的版權(quán)方面顯得尤為積極。
一方面，博物館對(duì)于館藏文物僅有保管權(quán)利（義務(wù)），聲稱擁有藝術(shù)品的版權(quán)并站不住腳。另一方面，國內(nèi)的博物館均為國有性質(zhì)，代替全體人民保管文物，理應(yīng)將數(shù)字資源向公眾開放。
然而，故宮網(wǎng)站上你僅能瀏覽水印碩大的高清大圖，而不能自由下載，能不能隨意使用。這些文化遺產(chǎn)似乎成了故宮一家之“禁臠”，成就了年收入15億的獨(dú)家文創(chuàng)，而各種品牌授權(quán)、聯(lián)名和IP合作，也是故宮“創(chuàng)收”的重要來源。
當(dāng)然，不久前退休的單院長的解釋是作為差額撥款單位，故宮46%的收入要靠自己來掙。正如大英博物館一樣，嚴(yán)控版權(quán)，“靠山吃山”是無奈之舉。然而，由此帶來的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)源頭的“截流”，公眾及研究機(jī)構(gòu)利益的損失卻是無可估量的。文化遺產(chǎn)全民共享，藉此激發(fā)創(chuàng)新活力的價(jià)值可能遠(yuǎn)超過15億文創(chuàng)收入。
國產(chǎn)動(dòng)漫《大魚海棠》就曾因?yàn)楸尘安捎霉蕦m藏宋畫《海棠蛺蝶圖》而陷入侵權(quán)風(fēng)波。更何況，開放資源并不一定會(huì)對(duì)館方的文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)生太大的沖擊，因?yàn)楣蕦m本身的品牌效應(yīng)和權(quán)威性是無可比擬的，沒有人比它更了解館藏的文物，反而會(huì)刺激它不斷推陳出新、而不是躺在IP上吃老本。
而國內(nèi)博物館對(duì)于數(shù)字資源的“大門緊閉”，則催生了“中華珍寶館”App這種中國藝術(shù)數(shù)據(jù)庫，這些民間數(shù)據(jù)庫除了開放版權(quán)作品之外，其余作品版權(quán)并未獲得擁有版權(quán)的博物館的授權(quán)。
在國外則是由Google arts and culture提供這種面向公眾的數(shù)字博物館服務(wù)，因?yàn)閲獠┪镳^的資源開放性，Google匯集了全球70多個(gè)國家近7000位藝術(shù)家的數(shù)十萬作品，相比之下，百度百科博物館計(jì)劃僅僅上線了249家博物館，且高清大圖付之闕如，故宮博物院已經(jīng)數(shù)字化的藏品也不在收錄之列。
App過時(shí)之后，博物館應(yīng)該如何做數(shù)字化？
數(shù)字化僅僅是第一步，第二步是傳播、展示、詮釋和公眾教育。這也是過去幾年故宮最為人稱道的業(yè)績。當(dāng)然，最為簡單粗暴的展示就是如“中華珍寶館”一樣，做一款集數(shù)字藝術(shù)品為一體的App，供公眾欣賞、學(xué)習(xí)、自由瀏覽。然而，屏幕大小的限制，藝術(shù)品細(xì)節(jié)的缺失，作品與展覽空間、展覽脈絡(luò)之間的脫離，使得此種參觀體驗(yàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法比擬實(shí)體空間。
而無論是中國書畫的立軸、手卷，還是西方的壁畫、天頂畫、巨幅油畫，都深受這樣的限制。故宮出品的陶瓷館中僅有8件精品可以實(shí)現(xiàn)360度水平環(huán)繞欣賞，每日故宮中的文物也是以器物為主、書畫寥寥無幾，無疑是深知在手機(jī)屏幕方寸之間的局限性。
而故宮博物院在2014年推出的《韓熙載夜宴圖》則是對(duì)于中國藝術(shù)獨(dú)有的手卷形式數(shù)字化的一次成功探索，正如藝術(shù)史專家巫鴻所說，手卷是一種最好地結(jié)合了“空間性”與“時(shí)間性”的繪畫形式，是一種“移動(dòng)的繪畫”，由觀者控制緩緩展開的過程，時(shí)間延伸的同時(shí)也是空間的展開，觀者打開的過程及與畫作的互動(dòng)也是觀看體驗(yàn)的一部分。
而這種“私人化”的媒介一旦一覽無遺地在公共空間中展出，手卷的藝術(shù)魅力就消失殆盡了。無論是石渠寶笈特展中的《清明上河圖》還是青綠山水特展中的《千里江山圖》，人頭攢動(dòng)中30秒快速通過式觀展，都難以稱得上是良好的體驗(yàn)。而iPad這種個(gè)人化的移動(dòng)設(shè)備，反而是還原手卷“私人性”最好的載體。
《韓熙載夜宴圖》 App在一開始的背景介紹之后，就引導(dǎo)用戶自畫卷的右邊向左自行緩緩移動(dòng)觀看，而不是直接給出一副微縮全景圖。而只要兩只收縮則可以進(jìn)入鑒賞層，其中既有對(duì)于手卷逐段的構(gòu)圖分析，又有各段之間過渡、呼應(yīng)，首尾循環(huán)的時(shí)空美學(xué)的整體解讀。
我本來期待故宮能將長卷數(shù)字化系列堅(jiān)持下去，繼續(xù)推出《清明上河圖》、《洛神賦圖》等長卷的數(shù)字版，沒想到《韓熙載夜宴圖》這一驚艷之作卻成了絕唱。其實(shí)，只要想到《韓熙載夜宴圖》耗時(shí)兩年，數(shù)十人參與制作，就知道這樣“不計(jì)成本”的“大制作”必定難以為繼。
當(dāng)然，這種一畫一App的方式注定無法規(guī)模化展示，而上海博物館以展覽為單位來實(shí)現(xiàn)數(shù)字化呈現(xiàn)，近幾年來的重要特展，比如醍醐寺、吳門手札、英國風(fēng)景畫展等，都會(huì)配合展覽推出一款集展覽、互動(dòng)、探索為一體的App。
以一年前為《心靈的風(fēng)景——泰特美術(shù)館珍藏》特展推出的App《風(fēng)景與藝術(shù)》為例，用戶不僅可以在其中按照地域和流派，以一種線下展覽無法同時(shí)實(shí)現(xiàn)的角度來欣賞畫作，更可以以這些畫作為背景，通過馬匹、房屋、林木等“組件”，去“創(chuàng)作”出屬于自己獨(dú)一無二的作品。
正是這樣的“游戲化”讓《風(fēng)景與藝術(shù)》超越了線下展覽短短幾個(gè)月的生命周期，用戶不絕如縷，也數(shù)次得到App Store的推薦。然而這樣成功拉長展期的線上展覽寥寥無幾，無論是上博還是其他博物館的臨展App，在展覽結(jié)束之后往往都無人問津。
雖然App已經(jīng)成了國內(nèi)博物館的“標(biāo)配“，然而在App的探索實(shí)驗(yàn)、表現(xiàn)形式上各家卻都已經(jīng)意興闌珊，僅僅是“數(shù)字化政績工程”的一部分而已。不僅如此，隨著近幾年來公眾對(duì)于App這種需要主動(dòng)下載、探索的形式興趣下降，投入與產(chǎn)出越來越難成正比。而鈦媒體也曾經(jīng)關(guān)注過故宮博物館App矩陣多而分散，下載量并不盡如人意的事。
App這種高投入、重運(yùn)營、強(qiáng)推廣、弱傳播的形式，既難以承載公眾對(duì)于文物精深了解的需求，也無法幫助博物館實(shí)現(xiàn)更大范圍的傳播。
在追求專業(yè)深度和大眾娛樂的兩個(gè)維度上，國內(nèi)博物館在近幾年都紛紛開始了新的探索。專業(yè)之路荒僻清冷少有人行，大眾之路擁擠喧鬧而步履雜沓。我們先把目光投向那條“少有人走的路”。
在線下展廳中，由于空間所限，藏品的信息往往粗疏簡陋，僅限于名稱、材質(zhì)、年代、大小、簡單外觀等信息，即使現(xiàn)在已經(jīng)可以通過掃描二維碼了解更多，但因?yàn)橛^展時(shí)間所限，因?yàn)槲淖中畔⒌木窒扌裕豢赡軐?duì)于一件藏品的信息作更為深入的“挖掘”。博物館既應(yīng)該照顧到觀展用戶即時(shí)了解的需求，也有義務(wù)更為全面深入地介紹藏品信息，滿足用戶進(jìn)一步深度學(xué)習(xí)的需求，網(wǎng)站就是一個(gè)更好的載體。
上海博物館2015年就在其官網(wǎng)推出了“每月一珍”欄目，通過圖文、視頻、動(dòng)畫等方式，如雜志專題般將藏品的詳細(xì)信息、流傳歷史、工藝制法、藝術(shù)流派等背景信息一一鋪陳，令公眾知其然更知其所以然。
以南宋朱克柔的《緙絲蓮塘乳鴨圖》為例，不僅介紹了此幅緙絲畫中一株一尾的動(dòng)植物信息，款鈐題跋與朱克柔其人其事，更不厭其煩地介紹了緙絲工藝的歷史源流、基本針法，如何模仿山水畫的“沒骨”畫法，如何在與繪畫藝術(shù)相呼應(yīng)的同時(shí)超越了繪畫，創(chuàng)造了獨(dú)有的藝術(shù)魅力。
這種縱橫勾連、上下求索，借助于多媒體形式的深度解讀，網(wǎng)頁仍然是最佳載體。不僅如此，相比難以被發(fā)現(xiàn)，斷更之后漸成“數(shù)字廢墟”的App，網(wǎng)頁會(huì)形成可積累、可搜索、可回溯的知識(shí)庫，可以一直被有心者探尋，而不會(huì)像App那樣隨著手機(jī)系統(tǒng)的升級(jí)而無法使用。
如何抵御社交媒體和“網(wǎng)紅展”的誘惑
然而，“每月一珍”這樣的需要舉全館之力的工程，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是一件更加寂寞的“苦工”，除了滿足極少數(shù)好奇心未滿的用戶，注定無法觸達(dá)絕大部分人。
所以，大部分博物館都涌向了另一條“網(wǎng)紅之路”，積極擁抱這兩年的“文博熱”。隨著短視頻風(fēng)潮席卷全國，博物館們也紛紛不甘寂寞，爭相推出“戲精文物”與“魔性表情包”。
媒體公眾自然是一片贊譽(yù)之聲，然而也有文博專業(yè)人士指出“大家只記住了表情和好玩，文物本身的信息其實(shí)是傳播不出去的。”更值得深思的是，“博物館并沒有對(duì)自身功能的準(zhǔn)確定位，更多的是被娛樂化、快餐化帶進(jìn)了以流量論高度的大坑。”
博物館并非不能擁抱短視頻與社交媒體時(shí)代，而是要清楚自己的立身之本，正如微博歷史博主boxue0916 所說“博物館守護(hù)的還是文物的真實(shí)和深重，博物館收藏的植根越深厚，才可以為與時(shí)俱進(jìn)的藝術(shù)實(shí)踐提供堅(jiān)實(shí)可信的靈感。”
如同文創(chuàng)產(chǎn)品不一定要博物館親自上陣一樣，基于文物與新的媒體形式、受眾的再創(chuàng)作也不一定要博物館完全“甩掉包袱”迎合時(shí)風(fēng)，完全可以放開由藝術(shù)家乃至全社會(huì)共同創(chuàng)作。博物館積極跟風(fēng)的危險(xiǎn)就是快速“過氣”。
當(dāng)代博物館面臨的另一種誘惑則是“網(wǎng)紅展”。你一定看過那張盧浮宮中所有人都在以《蒙娜麗莎》為背景齊刷刷自拍的照片。在Instagram時(shí)代博物館之所倚又稱為人頭攢動(dòng)之地，可能僅僅是因?yàn)樗囆g(shù)品是絕佳的自拍背景。專為Instagram一代而生的“網(wǎng)紅展”（“Made for Instagram Exhibition”）也應(yīng)運(yùn)而生。
博物館紛紛成為“網(wǎng)紅”，但代價(jià)是什么呢？
這些“網(wǎng)紅展”的目的很明確，為大眾提供“出片效果好”的拍照背景，以及強(qiáng)互動(dòng)的沉浸式體驗(yàn)，更像是一個(gè)個(gè)快閃式的藝術(shù)空間，追求的是在社交媒體上成為病毒傳播的“爆款”，從而收獲滿滿的“票房”。
在“網(wǎng)紅展”和“網(wǎng)紅博物館”的刺激之下，傳統(tǒng)博物館也不得不做出應(yīng)對(duì)甚至蠢蠢欲動(dòng)。問題在于出于文物保護(hù)需要對(duì)于拍照的限制，以及拍照對(duì)于其他觀展者的影響，都意味著以文物收藏為主的博物館，并不能全然擁抱“網(wǎng)紅展”時(shí)代，而且有研究表明，在觀展過程中拍照并社交分享，將會(huì)破壞欣賞的體驗(yàn)。
2016年，“跑男”在杭州博物館“撕名牌”已經(jīng)是一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)，各家博物館通過明星展品招徠觀眾，從而導(dǎo)致觀展體驗(yàn)一言難盡的事也一再上演。
希望博物館在努力躋身網(wǎng)紅的路上，能夠停下來想一想代價(jià)是什么。
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